วิธีวัดยอดขายจากการลงโฆษณา

หลายคนคงสงสัย ว่าเราลงโฆษณาแล้วคุ้มค่ากับที่ลงทุนไปหรือไม่ ??

เราอาจสงสัยว่า “ทุกครั้งที่ลงโฆษณา งบโฆษณาครึ่งหนึ่งของเราเหมือนลงไปฟรี ๆ แบบไม่ได้อะไรกลับมา แต่ปัญหาก็คือเราไม่รู้ว่าส่วนที่สูญเปล่าไปคือครึ่งไหน” และเราก็ยังหาคำตอบให้กับคำถามนี้ไม่ได้ 

สิ่งหนึ่งที่เรารู้แน่ๆ ก็คือนักการตลาดที่ดูแลแบรนด์ต้องประเมินว่าแคมเปญที่ลงไปสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นจริงไหม? และต้องเข้าใจด้วยว่าแคมเปญเหล่านั้นมีประสิทธิภาพจริงหรือเปล่า ซึ่งนั่นหมายความว่าต้องสร้างยอดขายได้มากพอที่จะหักกลบลบต้นทุนการทำแคมเปญ แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะลงแคมเปญต่อหรือเปลี่ยนแนวทางไปเลย

ในปัจจุบันการที่แต่ละแบรนด์พยายามดึงความสนใจจากผู้บริโภคกันอย่างดุเดือดในพื้นที่สื่อที่เบียดกันจนแทบไม่มีที่ยืน และช่องทางโฆษณาที่หลากหลายจนเลือกไม่ถูก ทำให้การวัดผลแคมเปญการตลาดแบบแม่นยำ และการหาทางเพิ่มผลตอบแทนจากการลงโฆษณานั้นทำได้ยากขึ้นไปอีก จึงมาสู่คำถามที่ว่าแล้วนักการตลาดควรทำอย่างไร

การวัดผลด้วยวิธีที่น่าเชื่อถือ ครบวงจร และใช้งานได้จริงมีโอกาสเติบโตได้มากขึ้นโดยการวัดยอดขายจากการลงโฆษณาในสื่อต่างๆ ทำได้ 2 วิธีหลัก ๆ อย่างแรกคือการศึกษา Sales Lift ที่วัดผลจากแพลตฟอร์มเดียว และอย่างที่สองคือ Marketing Mix Modeling (MMM) ที่วัดผลจากหลายแพลตฟอร์มไปพร้อมกัน

1. ทำการศึกษา Sales Lift ที่เจาะลึกให้เห็นว่าครีเอทีฟแบบไหน การเจาะกลุ่มเป้าหมายใด หรือโฆษณาแบบไหนสร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด ทดลองต่อไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเจอว่าวิธีไหนเวิร์กหรือไม่เวิร์กสำหรับเรา แล้วค่อยตัดสินใจลงแคมเปญครั้งหน้าจากผลลัพธ์ที่ได้จากการทดลอง

“ Mindshare และ Google ช่วยให้เราทำแคมเปญ Lays Smile Initiative ได้อย่างไร้ที่ติ การทำแคมเปญแบบ End-to-End โดยรวมข้อมูลเชิงลึก ครีเอทีฟ สื่อโฆษณา และการวัดผลเข้าด้วยกันในการศึกษา Sales Lift ที่บอกเราว่า YouTube ช่วยเพิ่มยอดขายได้ 12.5%* แถมยังให้ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (RoAS) ที่ดีด้วย”

2. หลังจากพบสื่อโฆษณาที่ได้ผลดีที่สุดในแต่ละช่องทางแล้ว เราจะปรับแผนการลงสื่อที่ให้ผลลัพธ์ดีที่สุดได้อย่างเหมาะสม ลองใช้การศึกษา Marketing Mix Models (MMM) ที่ช่วยประเมินสัดส่วนของยอดขายที่ได้รับจากแต่ละช่องทางตลอดมา

สำหรับผู้ลงโฆษณานั้น การแบ่งสื่อดิจิทัลออกเป็นส่วนต่าง ๆ ทำให้บริหารจัดการได้ง่ายจะช่วยให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าส่วนไหนได้ผลดีและส่วนไหนควรปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น